Cada vez que você olha as métricas de engajamento é uma decepção? A gente vai te explicar o por quê disso estar ocorrendo.
Ainda que você não perceba, pode estar ocorrendo de várias formas. Com o seu e-mail marketing (se você usa essa estratégia), nas suas redes sociais, na sua comunicação como um todo: online e também offline. Sim, você pode estar cansando sua audiência e causando a fadiga de marca!
Mas por que sua audiência está dando uma de Jaiminho, o Carteiro, e querendo evitar a fadiga? Será que você não tem um bom conteúdo? Na verdade, não se trata somente do valor do seu conteúdo, da mensagem em si. A fadiga de marca ocorre também devido a frequência com que as mensagens são enviadas.
Certamente isso já deve ter acontecido com você.
Você assina uma newsletter de um conteúdo específico, por exemplo, sobre dicas de receitas veganas. E quando você se dá conta, você está sendo inundado com uma correnteza de mensagens. Quer dizer, ali no meio, devem ter e-mails com dicas legais, convites que até valeriam a pena aceitar., de lives ou webinars, por exemplo. Acontece que é um saco ter que ficar se perguntando: será que esse é um e-mail que vale a pena eu abrir? Tem informação útil para mim, ou é realmente uma perda do meu tempo (que é mais precioso do que nunca)?
Então, chega um momento em que você recebeu tantos e-mails, que passou a adotar como comportamento padrão apenas ir deletando. Pois bem, com sua audiência o processo é exatamente o mesmo. Isso ocorre também com seus seguidores nas redes sociais, que chegam em busca de um tipo de conteúdo, e quando se dão conta, estão sendo bombardeados por um monte de “enche linguiça” (seja no feed, nos stories, ou em qualquer espaço).
E o resultado, você vem constatando nas suas métricas, ao observar seus números caírem e suas taxas de engajamento não apresentarem nenhum crescimento.
A fadiga de marca ocorre quando há mensagens demais sendo enviadas à sua audiência, constantemente, como você já deve ter entendido se chegou até aqui. Com essa overdose de mensagens, sua audiência passa a ver a mesma marca, as mesmas cores, o mesmo nome, a mesma pessoa e empresa, o mesmo logo, enfim, tudo igual e repetidamente. Com isso, o seu conteúdo e a sua marca acabam por se tornar apenas ruído de fundo.
Isso ocorre porque o cérebro passa a operar num modo onde ele passa a filtrar as mensagens que recebe, já que ele não consegue mais reter nada, graças ao grande volume de informações que foram enviadas a ele. O excesso de mensagens exige que haja um mecanismo de filtragem e, esse mecanismo, começa a identificar esse excesso e associá-lo à sua marca, seu logo e até seu nome, gerando instantaneamente a necessidade de utilização desse filtro.
Quando sua comunicação começa a passar por esse filtro constantemente, você passa a ter menos importância na hierarquia de interesse da sua audiência, indo lá para o fundo da pirâmide de interesses. É aí que vem o comportamento de deletar seu conteúdo sistematicamente (ou de ignorá-lo, até que ele não apareça mais no feed, nos stories, etc).
Conteúdo pobre ou pouco frequente: esses também podem ser os motivos por trás da fadiga de marca
Você também cansa a sua audiência quando o conteúdo que você produz e envia tem pouco valor ou não tem uma frequência que mereça receber atenção. Criar apenas um ou dois conteúdos ricos – entre uma dezena (ou centena) de conteúdos de pouco valor -, tem como consequência esse engajamento pobre, “tímido” (mais ou menos como aconteceu no exemplo que demos acima, sobre receitas veganas), justamente porque o cérebro da audiência aplica o mesmo tipo de filtragem.
Outro motivo que pode fazer com que um usuário se canse de alguma marca é o fato de ele não poder controlar e ajustar as mensagens que recebe. Quando não existe esse centro de controle de e-mail, especialmente, onde ele escolhe quantas vezes exatamente quer receber as mensagens, ou quais atualizações realmente lhe interessam, ou sobre quais campanhas quer receber notificações, a propensão para que haja a fadiga de marca aumenta exponencialmente.
Portanto, se sua frequência de mensagens é alta ou muito alta, e o seu usuário é obrigado a receber e ter contato com todas as mensagens, inevitavelmente, você acaba frustrando seu leitor. Cansando ele.Causando fadiga!
E aí? identificou esse comportamento na comunicação da sua empresa?
Então, não se preocupe. No próximo texto falaremos sobre como resolver esse problema de estratégia de comunicação. Acompanhe!
Colaboração de Yaundé Narciso* com base no texto de Rand Fishkin (Moz)
*Jornalista, especialista em Gestão da Comunicação em Mídias Digitais e coworker do Lote 779 desde 2018
